Jordi Palomar: «Lo difícil es siempre marcar la estrategia y plasmarla en una idea mágica, cautivadora».

Jordi Palomar, presidente de la «Organización Internacional El Sol», director del «Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria» y presidente del Grupo J. Walter Thompson España.

Jordi Palomar, presidente de la «Organización Internacional El Sol», director del «Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria» y presidente del Grupo J. Walter Thompson España.

Por Noemí Aymamí, equipo directivo «Networking MBA-URV»

Jordi Palomar, presidente de la «Organización Internacional El Sol», director del «Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria» y presidente del Grupo J. Walter Thompson España, pronunció la conferencia inaugural de la 21.a edición del MBA de la Universitat Rovira i Virgili, el pasado 22 de octubre, con el título «El Sol, 30 años de luz en la publicidad iberoamericana».

Palomar fue profesor de Marketing en varias ediciones del MBA de la Universitat Rovira i Virgili y aprovechamos la oportunidad de tenerlo entre nosotros, para hacerle esta entrevista.

Profesor muy querido por los alumnos del MBA-URV que pudieron disfrutar de tus clases. ¿Cómo entras a formar parte del cuadro docente del MBA y qué recuerdas de aquellos años que estuviste en nuestro programa?

Un buen amigo de Reus me comentó que en la URV necesitaban un profesor de publicidad para el máster y me apetecía compartir mí día a día con gente que quisiera aprender. No lo habría hecho en una licenciatura, pero me gustó el reto de compartir mi experiencia con profesionales adultos, licenciados de otras disciplinas que querían ir más allá con un MBA. La experiencia me encantó y, pese a lo duro de salir del lío del curro para conducir hasta Tarragona y volver a las 10 de la noche a conducir otra horita, en las horas de clase y debate se palpaba tanto interés y motivación que eran chutes de energía para mí.

Hace pocos días has renovado como presidente del «Festival El Sol» hasta el 2019. ¿Cómo nace esta iniciativa y desde cuándo eres el presidente?

El festival empezó hace 30 años para premiar/incentivar la excelencia creativa. En 2013 me pidieron que me hiciera cargo de re-diseñar el festival porque la crisis estaba instalada en el sector, los recortes llegaban a las inversiones de agencias en festivales y tenía que ser un festival muy relevante o morir. En 2014 empezamos una nueva etapa mucho más internacional y, en parte por los magníficos resultados y en parte por consolidar el nuevo modelo, acabo de renovar hasta 2019, aunque la verdad es que, una vez estabilizado el nuevo modelo, tal vez tras la edición del 2017 (ya será la cuarta edición del nuevo formato) dimita, puesto que ya se- rán muchos años y supone añadir mucho trabajo a mi actividad regular.

De izquierda a derecha: Jordi Palomar y Joan Ramon Alabart, director del MBA-URV, en el inicio de la conferencia inaugural de la 21.ª edición del MBA-URV.

De izquierda a derecha: Jordi Palomar y Joan Ramon Alabart, director del MBA-URV, en el inicio de la conferencia inaugural de la 21.ª edición del MBA-URV.

Los 30 años del «Festival el Sol» demuestra la buena salud que tiene el sector de la publicidad. ¿Hasta qué punto las empresas dan «carta blanca» a los creativos para diseñar las campañas? ¿Tienen muchos prejuicios?

¡De «carta blanca» nada! La publicidad no la hacen un grupo de freakeys inspirados por sustancias tóxicas, la publicidad es una parte más del marketing y es tan rigurosa y compleja como lo es el marketing en general: mucha investigación, muchos datos, mucha estrategia y unas imprescindibles dosis de creatividad. Como el resto del marketing y/o los negocios en general, la publicidad vive por y para los resultados.

El nacimiento de las redes sociales revoluciona el mundo del marketing y la publicidad. ¿Esto supone una oportunidad o más bien una dificultad a la hora de gestionar esta área en las empresas, dado la multitud de canales existentes?

Lo difícil es siempre marcar el camino adecuado (la estrategia) y plasmarla en una idea mágica que cautive, luego, su bajada a los diferentes medios o canales es la parte más entretenida, pero la más fácil y mecánica.

¿Cómo valorarías la importancia del marketing en cualquier empresa? ¿Piensas que los equipos directivos le dan la importancia que se merece?

En general sí. En la última década se ha dado un salto importante. El problema actual de los países periféricos como España es que, en gran medida por falta de estructuras locales y para ahorrar, se aterriza localmente un marketing regional o global, lo que, en ocasiones, puede mermar un poco su efectividad.

Las grandes empresas disponen de más recursos para afrontar las campañas de publicidad, pero las PYMES lo tienen más complicado. ¿Qué consejo les darías?

¡Hacerlo mejor! Las PYMES no tienen que adaptar marketing global o regional. Conocen mejor el terreno que los rodea y pueden desarrollar estrategias más adecuadas a su entorno. Una buena estrategia plasmada en una buena creatividad y con poca actividad y/o presupuesto puede ser más efectiva que una genérica adaptada con grandes presupuestos.

¿Qué piensas de la figura del community manager? ¿Es una pieza clave? ¿Se le está dando la importancia que se merece?

Se le está dando más de la que se merece y, con esto, no quiero decir que no la tenga, quiero decir que, como es algo nuevo y que «mola», parece que ser community manager es lo más y es un rol más de los que se necesitan en el equipo. Hay un dicho: «Antes de poner la lengua en movimiento, ponga el cerebro en funcionamiento», y el community es la lengua, no el cerebro.

En un mundo en el que la publicidad cada vez se dirige más al público objetivo, gracias sobre todo a internet, dónde recibes ofertas en función de lo que consumes o buscas en Internet, ¿cómo se adaptarán las técnicas de marketing?

Que un sacerdote haga una confesión privada a un creyente no quiere decir que no pueda celebrar misas colectivas. El micro es una nueva herramienta del marketing, pero eso no quiere decir que vaya a sustituir o que sea mejor que el macro.

¿Cuáles son las claves para conseguir que una campaña publicitaria sea exitosa hoy en día?

Que parta de un insight real de los consumidores, que la propuesta esté anclada en el diferencial del producto o marca y que se apueste por una creatividad valiente que entregue el beneficio sin ambages.

¿Qué es el «neuromarketing»? (si puedes explicarlo para todos los públicos) ¿El «neuromarketing» ya se está aplicando o todavía es sólo para estudios de laboratorio?

Es una nueva disciplina que estudia los procesos cerebrales que rigen la compra o el consumo de productos con técnicas y rigor científico. Nuestro estado general, los colores de un lineal, la lluvia, el grado de felicidad o los colores de un espacio donde se degusta un coñac, etc. afectan a los resultados/percepciones/comportamientos de los consumidores y, como en casi todo, a mayor información (bien gestionada) mayor eficacia.

Si tuvieras que escoger una campaña que te ha marcado a lo largo tu vida, ¿con cuál te quedarías y por qué?

Personalmente, la campaña de Freixenet con Scorsese y «Polo de inaccesibilidad» de Corona han sido muy especiales porque, al margen de una inmensa cantidad de premios y ser dos campañas de gran envergadura, han supuesto experiencias personales increíbles: la primera supuso rodar una semana en Nueva York con el famoso director y vivir todo un proceso cinematográfico interesantísimo, la segunda, estar durante dos semanas cruzando toda China con un grupo de chinos de una remota aldea en la Mongolia interior para llevarlos a ver el mar por primera vez en su vida.

¿Podremos disfrutar de tus clases en futuras ediciones?

¡Ja ja ja ja ja, seguro!

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