Analítica digital

Noemí Ribal, 12a edició MBa URV.

Noemí Ribal, 12a edició MBA-URV. Consultora de negocis online i analista digital.

Noemí Ribal (12a edició MBA-URV), consultora de negocis online i analista digital.

«Els analistes digital hem de convertir les dades en coneixement per tal d’ajudar les empreses a prendre decisions i passar a l’acció».

Penso que qui ha estudiat un MBA ja és una persona emprenedora, amb neguits i moltes ganes d’aprendre, una actitud que sens dubte és molt necessària per seguir millorant cada dia com a persona i com a professional.

A mi m’ha donat forces per fer un canvi de professió, de conèixer-me millor i saber potenciar les meves fortaleses en aquest nou camí que m’apassiona: l’Analítica Digital.


Si analitzem les dades de l’últim estudi sobre el comerç electrònic, podem veure que l’evolució cap a les vendes online va molt ràpida i tot indica que no és una moda passatgera.

«El comerç electrònic a Espanya ha crescut un 22,5% en el darrer any i el 32% de les perso- nes que fan compres a Espanya ja ho fan a través d’Internet. La mitja europea es situa en el 47%».

«Entre 2014 i 2016 el número de compra- dors via ecommerce a Espanya creixerà un 13,37%, per damunt de països com Rússia, EUA, França, Alemanya o el Regne Unit».

Estudi OBS «El Comercio Electrónico 2014»

En els últims anys ha canviat molt la forma en que les empreses i les marques arribem al nostre públic objectiu. Ja no val llançar un anunci de forma unidireccional, ara hem d’estar presents en tots els canals on esta el nostre client, és per això que hem de pensar en una estratègia multicanal.

La relació del client amb la marca no és «amor a primera vista». Hi ha un procés que explica les diferents etapes per les que passa un possible client des que ens coneix fins que ens compra.

En el màrqueting online es representa amb el següent embut:

Embut de conversió de Tristán Elósegui.

Embut de conversió de Tristán Elósegui.

En cadascuna de les etapes de l’embut l’usuari es troba en una situació diferent respecte a la marca i consumeix diferents continguts o busca diferents coses.

Per aquest motiu no podem dirigir el mateix missatge a una persona que ens acaba de conèixer (awareness), que a una altra persona que està a punt de comprar (action) o bé ja ens ha comprat i el que volem és fidelitzar-lo (advocacy).

Per tant, hem de decidir com atraurem als clients a les nostres propietats digitals (mitjançant publicitat, un bloc, les xarxes socials), per estudiar què passa al nostre canal principal de venda (web, APP) i aconseguir de forma eficient que els usuaris compleixin el nostre objectiu (venda, subscripció, contacte).

En definitiva, hem de tenir una estratègia.

En què ens pot ajudar l’Analítica Digital?

Buscant una definició curta podríem dir que «és el resultat d’analitzar l’activitat d’una propietat digital amb l’objectiu d’enfocar les accions cap a resultats».

És una eina de negoci que ens permet prendre decisions en base a dades. La feina de l’analista digital és convertir aquestes dades en coneixement, per tal de poder emprendre accions. Les dades per si soles no ens aporten res, les hem de posar en context per obtenir-ne la informació necessària.

El primer pas que cal fer és alinear els objectius de l’empresa amb els objectius digitals. Els objectius ens indiquen el rumb a seguir i ens permeten saber si anem per bon camí o no.

L’estratègia de medició es suporta en quatre pilars que estan totalment relacionats amb les fases de l’embut de conversió de màrqueting.

Aquests pilars són: la captació, l’activació, la conversió i la retenció.

17_ribal_03

La captació fa referència a les visites que arriben a la nostra web i d’on vénen. Correspon a la fase de l’embut de conversió de màrqueting de donar-nos a conèixer (awareness) i ens ajuda a valorar si els esforços que estem fent en publicitat i relacions públiques ens aporten un ROI (1) positiu o no i si estem arribant al públic que ens interessa.

L’activació ens ajuda a entendre què fan les visites un cop són a la nostra web. Com funcionen les nostres pàgines d’aterratge i les nostres crides a l’acció. Si el contingut i el disseny agraden i si és fàcil d’usar. Es correspon amb la fase de consideració del nostre producte (consideration). El que volem mesurar és l’efectivitat de la nostra oferta, ara que el client ja ens coneix.

La conversió serveix per mesurar el rendiment del nostre canal online i determinar on podem actuar per aconseguir més conversions i augmentar el benefici. És la fase de l’acció (action). Ens enfoquem a assolir els nostres objectius i també a detectar oportunitats.

La retenció s’ocupa d’enregistrar tot allò que té a veure amb el client i mesura els nostres esforços en fidelització i recomanació (advocacy). Tots sabem que és més barat mantenir un client que captar-ne un de nou.

Com convertim les Dades en Coneixement? Vegem-ho amb un exemple.

18_ribal_04

Què hem de fer?

Decidir quines accions emprenem per arribar a l’objectiu.

Per on comencem?

Fem una anàlisi de les fitxes dels productes A, B i C segons les vendes aconseguides de cada un d’ells en l’últim any. Hem venut respectivament 50, 50 i 35 unitats. Sembla que els productes A i B són millors, cert? Doncs encara no ho podem afirmar…

Això sol són DADES, però encara no ens aporten informació. Hem d’anar més enllà.

19_ribal_05

Seguim analitzant els embuts de conversió (3) de cada producte, que haurem configurat prèviament a la nostra eina analítica, per exemple Google Analytics, i els punts de fuga dels possibles clients, que tenim en cada producte. Per això ens serà útil calcular la taxa d’abandonament (4) de cada pas. Veiem els embuts de conversió de cadascun dels productes.

20_ribal_06L’embut ens aporta INFORMACIÓ. Podrem comprovar que no és el mateix perdre un client en el primer pas de l’embut, en la captació, que més endavant en el moment de la conversió. Analitzem producte a producte.

21_ribal_07

Després del procés d’Anàlisi de la Informació, pasem al CONEIXEMENT.

22_ribal_08

Amb aquest cas d’exemple he intentat explicar quina és la feina d’un analista digital i el coneixement que pot aportar a l’empresa per tal que es puguin prendre decisions en base a les dades que extraiem de les nostres propietats digitals, ja sigui una web corporativa, una botiga online o una APP.

Ser analista digital és una professió de futur, tal com ha quedat reflectit en un estudi recent publicat per Inesdi i Adigital al «Vademécum de las profesiones digitales 2014». En aquest estudi, entre d’altres coses, trobem un resum dels 25 perfils de les professions digitals més demandades avui per les empreses.

(1) ROI = Return of Investment (retorn de la inversió)
(2) Taxa de conversió % = (Visites/compres)/100
(3) Embut de conversió o funnel: són les passes que un usuari ha de seguir des que arriba a la web fins que assoleixl’objectiu (compra, subscripció)
(4) Taxa d’abandonament % = és el tant per cent de les persones que abandonen en passar d’una etapa a la següent en l’embut de conversió

Fonts consultades:

· Estudio Online Business School (OBS) «El comercio electrónico 2014» · «Vademécum de las profesiones digitales 2014» de Inesdi i Adigital
· Web El Arte de Medir

23_ribal_09