En Analítica Digital, el per què, sí que importa!

«Només preguntant, obtindrem les respostes que necessitem»

Noemí Ribal, 12a edició MBA-URV.

Noemí Ribal, 12a edició MBA-URV.

Noemí Ribal, Analista Digital, Consultora e-commmerce i MBA-URV, 12a edició.

Quan pensem en Analítica Web el primer que ens ve al cap són números, el què i el quant, però si volem fer una bona anàlisi, hem de tenir en compte també aspectes qualitatius que ens expliquin el per què? de les coses que passen o les que no passen al nostre lloc web.

Per què abandonen el carret de la compra? Per què la pàgina d’aterratge no funciona? Per què han visitat el nostre web? El client ha marxat content?

Aquestes són respostes que no ens donen les dades quantitives, per això hem de recórrer a altres tècniques i usar eines que ens puguin donar resposta a aquestes qüestions.

En aquest article vull introduir-vos a l’Analítica Web Qualitativa, per acabar aprofundint en un dels Pilars de l’Anàlisi Digital que és: La Veu del Client.

Gràfica Analítica Web 2.0

La definim així:

«L’Analítica Web Qualitativa és un conjunt de tècniques de recollida i anàlisi de dades que estudien el per què dels comportaments dels usuaris en un lloc web».

Com que la majoria de tècniques que s’usen per fer aquestes anàlisis de llocs web provenen de la Investigació de Mercats, ens va molt bé tenir la definició d’Investigació Qualitativa:

«La Investigació Qualitativa en Investigació de Mercats, és la investigació de caràcter exploratori que pretén determinar principalment aspectes diversos del comportament humà, com: motivacions, actituds, intencions, creences, gustos i preferències».

Aquestes tècniques inclouen qüestionaris, estudis d’usabilitat, grups focals i anàlisis heurístics, entre d’altres. La única diferència és que aquest estudi el farem posant focus en un lloc web o en una experiència a Internet.

Als negocis Online, com escoltem la Veu del Client?

Hi ha moltes referències actuals que parlen de la importància d’escoltar la veu del client, com per exemple el Mètode Lean Startup d’Eric Ries, del que tant s’ha parlat.

Ell ens explica el concepte del Producte Mínim Viable i el procés de Crear-Mesurar-Aprendre, per tal d’obtenir de primera mà i el més ràpid possible l’opinió del client, per poder ser àgils i poder caviar aquelles coses que no funcionen com havíem plantejat i finalment poder produir el producte o dissenyar servei que el client realment està disposat a comprar.

No ens podem quedar en la teoria i darrera d’una fulla d’Excel fantàstica que tot ho suporta.

Jo vaig tenir un professor que ens deia: -«Sortiu de l’edifici!!», volia dir: pregunteu!

Perquè ens en fem una idea del coneixement que tenim de les coses, observeu la següent gràfica:

Gràfica Coneixement

Passo a explicar-vos algunes tècniques que ens ajuden a conèixer una mica més els clients.

Tècniques qualitatives i eines que podem fer servir.

Per ordre, les més recomanables per posar en marxa de forma continuada per el seu baix cost i baix temps d’execució són:

• Valoració de contingut: es tracta de saber la opinió de l‘usuari respecte a un tema o un contingut, mitjançant una pregunta concreta. Per exemple: T’ha agradat? Sovint trobem a les botigues online valoracions de productes en forma d’estrelles.

• Feedback de l’usuari: en aquest cas fem preguntes al nostre usuari o client sobre aspectes que no podem saber amb la interpretació de les dades. Es pot fer mitjançant les enquestes onsite i també amb les enquestes de satisfacció (offsite).

• Enquestes Onsite: són fàcils d’implementar al mateix lloc web i les fem servir per preguntar- li a l’usuari en algun moment de la seva visita. Depenent de quin sigui l’objectiu de l’enquesta i què és el que volem saber. El més efectiu és fer un màxim de 4 preguntes que ens apareixeran en pantalla en un requadre petit al final a la dreta.

Algunes eines que podem usar per dur-les a terme són: Feedbackify, Kampyle, Uservoice, Webengage, 4Q (iperceptions) o Hotjar.

De forma periòdica, és molt recomanable aplicar les següents tècniques:

• Enquesta de satisfacció (offsite). És la més co- neguda i la podem fer servir en diferents moments. La més usual és l’enquesta que rebem via correu electrònic i posterior a la nostra visita o compra. Per exemple les enquestes de viatges com Bookings i Atrápalo. Ho podem fer amb eines com Survey Monkey, Google Docs o Wufoo.

• Anàlisi Heurístic. És una avaluació que fem nosaltres mateixos de la usabilitat del lloc web basada en un guia de preguntes estructurades en forma de check-list, on s’avaluen diferents criteris com la identitat, la informació, la estructura o la navegació. Les respostes possibles són sí o no. Té un cost baix d’execució i ens aporta molta informació.

• Test d’Usuari. S’hauria de fer després de l’anàlisi heurístic. Es fa amb una mostra d’usuaris reals, d’un en un amb una persona que guia el test. L’avaluador explica en què consisteix la prova, però sense donar massa informació perquè l’important és l’observació del participant. Se li demana que pensi en veu alta i que expliqui en cada moment què va a fer i què creu que passarà en fer l’acció (clic, scroll, cerca en un menú, etc).

De forma puntual, trobem altres tècniques que es realitzen offline, que suposen un cost més elevat i porten més temps d’execució, però ens aporten una gran qualitat de dades per l’anàlisi:

• Entrevistes personals amb usuaris: es realitzen a una mostra representativa dels clients o potencials clients i se’ls pregunta sobre la seva ex- periència al lloc web, el sector, la competència, etc. L’entrevistador és part clau de l’èxit, però la qualitat i la informació de l’anàlisi, quan està ben realitzada, és molt alta.

• Grups Focals: és molt semblant a l’entrevista personal, però es realitza en grup. Un moderador va proposant una sèrie de temes per discutir i l’objectiu és que es converteixi en un «discurs grupal». Permet detectar mancances d’informació i de coneixement, percepcions, valoracions, tendències, etc.

Gràfica Investigació i Analítica Qualitativa

Buyer Persona

Entrem a un supermercat físic, passegem pels passadissos i sortim sense comprar res. És molt probable que ningú sàpiga ni tan sols que hi hem estat. Si per altra banda comprem alguna cosa, el que sabran és el producte que hem comprat, però no sabran res més de nosaltres. En canvi, si tenim tarja de fidelització i la fem servir per la nostra compra, tindran alguna dada més com quan va ser la última vegada que vàrem comprar o quantes vegades comprem aquest mateix producte a l’any i ens podran enviar ofertes a casa.

El que no podran saber és per quins passadissos hem passat, quins articles hem tingut a les mans o si ens hem interessat per alguna promoció.

Tota aquesta informació sí la tenim quan un client navega pel nostre lloc web. Tot queda enregistrat. Per quin canal o promoció ha arribat al web (cerca a Google, anunci a Facebook, per una comunicació per email, etc.), quan de temps ha passat des de la darrera visita o si és la primera vegada que hi entra, quant de temps s’hi passa navegant, quins productes mira, quins posa al carret i quins compra.

La gran diferència en els negocis online és que sabem en quin ordre l’usuari fa totes aquestes accions i podem diferenciar patrons de comportament pels diferents segments d’usuaris.

Gràfica Buyer PersonaPerquè les anàlisis que fem siguin el més acurades possible hauríem de construir les Buyer Personas i fer-nos les preguntes per a cada tipologia de client: Què faria la Judith en aquesta situació? I, què faria l’Antonio?

«Una Buyer Persona és una representació del nostre públic objectiu, que construïm a partir del seu comportament, les seves necessitats i les seves motivacions». Podem construir diferents arquetips, un per a cada persona.

És una tècnica de segmentació i optimització online que fem servir tant pel disseny de processos, com per millorar la usabilitat, l’arquitectura de la informació o per construir els missatges de comunicació.

Quant creieu que pagarien els propietaris dels supermercats amb botigues físiques per tenir tota aquesta informació?

En ambdós casos, tant en la tenda física com en el canal online, sempre ens queden preguntes que per fer-li al client. Li ha agradat? Troba a faltar algun producte? Per què no li interessa l’oferta del dia? Troba els preus cars? Per què ens compra a nosaltres i no a la competència?

Aquestes preguntes són les que encara ens fan en alguns botiguers si ens hi veuen sovint i arriben a conèixer perfectament els nostres gustos. Però en general, si anem al dia a dia de la nostra societat actual, veurem que és molt costós realitzar una enquesta a peu de carrer.

En el món online tot va molt més ràpid, disposem d’eines que ens aporten informació quasi al moment i que ens permeten prendre decisions en base a dades, per millorar o per canviar allò que no funciona.

El gran repte dels negocis online és traslladar totes les sensacions i emocions que un client té en un comerç físic a una pantalla. El que ha canviat és el canal, per tant s’ha de fer tot el possible per humanitzar i personalitzar les experiències dels usuaris en els entorns digitals i lluny de pensar que molestem, hem d’aprendre a fer les preguntes en el moment oportú per tal d’obtenir la informació que ens fa falta.

«Si parem bé les orelles i escoltem ben atentament als nostres clients, veurem com ells mateixos ens donen solucions».

Peu pàgina TROBIR

Deixa un comentari